植发的“营销困局”：大额广告投向搜索，一次植发10万依然不赚钱？

作者/张茹雅

“终于长出头发了，发际线已炸成海胆！”当下，豆瓣小组“人人都有好头发”的人数即将达到24万，年轻人的脱发焦虑呼之欲出。

与之相对应的是植发所需的高昂费用。小米创始人雷军曾经说过一个知名段子，植发很贵很贵，每个程序员头上都顶着一栋别墅，所以，保护好头发很重要。

贵，是大众对植发的普遍认知。植一根头发最便宜也需要10块钱左右，植满一个头顶大概需要4000根头发，稍微好一点的服务更贵。

印象中，植发是一门类似于医美的暴利生意。但直到最近雍禾植发在港股IPO上市，我们才发现，其实植发公司并不赚钱。

雍禾植发的招股书显示，公司2018-2020年的收入分别为，9.34亿元、12.24亿元、16.4亿元，同期毛利率都在70%以上，净利润却只占总收入的5.7%、2.9%、10%。

那么，雍禾植发的钱都花到哪里去了？

从招股书披露的数据看，雍禾植发每年的营销费用高达总收入的一半。而且，搜索引擎广告和地铁站广告采买占据营销采购前两名。这跟当年莆田系医院，以及各种医美企业的大肆推广手法很相似。

只是，靠营销杀出一条血路的雍禾，即便能搭乘男性医美概念股，二级市场会为强依赖广告营销的雍禾植发买单吗？

以养固服务补植发低复购短板

35岁的创始人张玉来自安徽省一个农村。2001年，年仅16岁的张玉连高中都没上就去当兵了。

两年军旅生涯结束后，他只身北上，跑广告。“我跑广告有个优势，别人一天跑5家，我就跑50家，别人10家我就100家。”聊起15年前跑广告的日子，仍能看到他脸上洋溢着简单的骄傲。

“我在那家公司干了两年，20多个业务员都走了，觉得公司不靠谱，但我觉得特别好。因为在农村，很少见100块钱，但我一个月工资700块，就觉得特别高。”慢慢的，张玉在广告圈小有名气，一次偶然的机会，张玉瞄准植发市场，便在2005年离职创业了。

雍禾植发CEO张玉

雍禾的植发故事起点是雍和宫附近的雍和家园小区，从开业第一台8500元的植发手术，到目前业务囊括脱发门诊、药物医疗、史云逊健发中心、哈发达假发研发生产中心等业务，成为一家毛发医疗综合体，历时15年。

从招股书来看，雍禾植发的收入构成分为植发医疗服务和医疗养固服务。2020年报告期内，这两项收入分别占比86.2%和13%。虽然养固服务在总收入中占比也不如植发医疗服务高，不过，养固服务也是高毛利业务，毛利率同样在70%以上。

养固服务可以看做是植发业务的补充。用户做完植发手术后，医生一般会建议一周或者一个月做一次养护、复查。患者支付高昂的费用，自然会重视养护。

值得注意的是，雍禾植发的养固服务刚刚发展一年的时间，登记患者为59112人，超过了同期的植发患者人数为50694人。这说明，雍禾植发患者基本都沉淀到了养固服务，甚至还有新患者直接来雍禾植发做头发养护。

作为一项高频消费，养固服务业务还会有一定的上升空间。而养固服务也是雍禾未来主要战略方向。

张玉曾讲到雍禾开拓市场的逻辑。他们过去会以GDP为选择标准，现在侧重于人口基数高的城市。而南方城市，是植发机构比较看重的市场。“像是广东、浙江、江苏等沿海城市，气候比较潮湿，当地人有吃海鲜的习惯，导致脱发情况相对严重。”

不需要原材料的植发行业很赚钱？

仅10%利润率

雍禾植发的植发服务分为三个等级，每个等级费用不一。“普通级服务”患者收费2-3万元，“优质级服务”为3-5万元，最贵的“雍享服务”则收费10万元。即便以雍禾报告期三年内最高利润比10%换算，一台10万元的手术，雍禾最后只赚1万元。

10%利润率，刷新了人们对植发生意的认知。那么，雍禾的钱都花哪了呢？

透过招股书看到，雍禾报告期内营销费用分别为4.64亿、6.5亿、7.8亿，占总收入49.6%、53.1%和47.6%。营销费用占总收入一半，导致利润率偏低。

雍禾植发主要支出分为三类，以2020年业绩举例，其销售及营销开支为7.8亿，占收入比为47.6%；一般及行政开支为1.62亿，占比9.9%；研发开支为1181.5万，占比仅0.7%。花费最多的，还是营销。

雍禾植发在招股书中解释道，该公司营销策略以线上线下结合为主，主要形式为品牌广告、绩效广告和线下客户教育。

品牌广告面向的主要是以腾讯、字节等平台为代表的广告，另外包括线下地铁、写字楼、购物商城、电影院等投放场景；另一种是效果广告，投放平台一般是百度、微博、B站等，追求ROI，以完成目标利润。

从雍禾对各个渠道投放广告支出占比看，雍禾三年内在不断调整广告投放策略。

2018年，以百度为代表的搜索引擎是主要投放渠道，广告总购买量占比为15%，其次是地铁广告，没有社交平台等渠道，投放渠道相对比较单一。

2019年，以抖音为代表的新媒体风口的崛起，无形之中改变了各行各业对广告的认知，广告可以以短视频的形式映入消费者眼帘。报告期内，搜索引擎仍以15%的占比，居雍禾广告供应商首位。变化体现在，线下电梯广告投放被压低至1%，由第二降至最末。而社交平台和线上社区第一次出现在雍禾广告供应商列表。

2020年，雍禾植发将线上社区广告占比增加到8%，居广告投放占比第一名，降低了搜索引擎广告权重，为6%，而社交网络以2%占比，排名第三。百度历来是医疗广告主要投放渠道，而这种调整可以看出，以B站为代表的新媒体平台，得到企业们重视。

雍禾减轻线下渠道广告投放，侧重线上新媒体平台，意在引流以增加客群。不知从何时起，我们的整个生活圈都充斥着植发广告，电梯间、地铁上见到的雍禾植发广告，仅是雍禾广告中最小部分。

营销上投入巨额资金背后，是雍禾植发面临的双重压力。一是为了争取更多植发刚需人群而与同行之间产生的竞争；二是在拓展植发弹性用户市场方面承担高昂的教育市场费用。

不同于十几年前，植发患者有90%都是男性，现在做植发的男性占比70%，30%的女性植发是为了调整发际线，可以显脸小。换句话说，植发这件事从一开始的刚需需求变成一种弹性需求。

作为第一家IPO的植发机构，雍禾的成长路径可以看做植发行业在近十五年内发展的缩影。在植发尚未普及时，斥巨资做市场教育，唤醒男性脱发人群植发消费意识的同时，拉动女性植发颜值经济。

低复购+低利润，

男性医美概念股还能飞多久？

颜值经济盛行的时代，当卫健委公布的2.5亿脱发人群数据中，有1.63亿是男性用户，男性植发概念股逆势而起，凡是涉及脱发养护产品和假发的股票，例如瑞贝卡、康恩贝、三生国健等几只股票，均出现涨停。

从二级市场反应来看，雍禾植发上市，似乎走在希望的田野上。

“美丽需求是无价的，包括牙齿、近视眼激光手术、整容等，都是美丽需求，市场终于炒到植发了。”雪球网友评价道。

另有人讲，“每个人头上都顶着一套房，却不懂得珍惜。”不过，也有人表示植发是门好生意，“但还在野蛮生长阶段。”

但植发业务存在天然短板。毕竟，一个消费者植发次数一般只有一次。这就限定了消费者在植发方面的复购，或者说，用户一般没有复购。

因此，植发企业只能不断地获新客，并且，花大量营销费用，通过大面积投放高昂的硬广获取公域流量。

尤其在今年3月，雍禾冠名了腾讯NBA赛事，“强者的世界拒绝后移，上分和发际线全都要”，瞬间将雍禾和一众球星联系在一起，爱球直男们因此认识到雍禾植发。这与张玉创业早年间在虎扑论坛上，寻找客群的逻辑，有相似之处。

截图来源于微信视频

同时，雍禾植发还开发其它新业务。比如雍禾植发开发的养固服务。但目前雍禾的养固服务复购率仅有28.9%。

据官方数据显示，卓蓝雅养发馆充卡平均客单价为1500元，销售平均客单价为200元，服务平均客单价为163元，充值转化率为22.5%，复购率为68%。

这样看下来，雍禾植发究竟能否持续被看好，还有待时间检验。

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